Рынок дополнительного онлайн-образования взрослых в России

Общая оценка рынка

В течение 2019 года 62,7% (22,8 млн) россиян старше 18 лет, проживающих в крупных российских городах, имели опыт дополнительного обучения в том или ином формате: платном или бесплатном, формальном или неформальном, офлайн или онлайн.

Средний ежемесячный доход в целевой группе варьируется в пределах 36 тыс. руб., тогда как в среднем по населению РФ в 2018 году он составлял 33 тыс. руб. (и 66,3 тыс. руб. в Москве). 57,3% в целевой аудитории — женщины (53,5% в среднем по РФ). Доли жителей Москвы и Санкт-Петербурга также близки к распределению по стране, однако доля двух столиц ожидаемо гораздо выше среди платящей за образование аудитории: всего в пределах 25% представителей целевой аудитории платили за дополнительное обучение в 2019 году, а в Москве и Санкт-Петербурге — 34%. Доля жителей городов-миллионников — 21% (месячный доход здесь составляет в среднем 47 тыс. руб.); доля платящей аудитории в миллионниках — 31% против 20% по городам с населением от 500 тыс. до 1 млн человек.

В 2019 году 43% целевой аудитории рынка обучались по одному направлению, 24% сочетали два различных направления, 16% учились по трём, 8% — по четырём, 9% — не менее чем по пяти. При этом чем больше направлений выбрал человек, тем выше вероятность, что хотя бы одно из них будет платным. Отметим, женщины обучаются сразу на нескольких направлениях чаще, чем мужчины. По нашим данным, ядро аудитории рынка (охват коммерческим рынком — на уровне 44%) — женщины в возрасте 25 лет, без детей, по роду занятости — бизнесмен / руководитель / высокооплачиваемый специалист, средний доход — порядка 55 тыс. руб.

Основной мотивацией обучения у женщин нередко служит желание лучше разбираться в себе и людях (изучение психологии и отношений) и вести здоровый образ жизни (курсы здорового питания, ухода за собой и т.д.). Такие цели статистически значимо увеличивают вероятность выбора нескольких направлений для обучения. В том же случае, если главная мотивация учащегося — получение профессии, вероятность сочетания нескольких направлений снижается: люди совершают осознанную и дорогостоящую инвестицию, уделяя максимум внимания обучению по выбранному направлению.

Аудиторию учащихся можно примерно поровну разделить на сегмент ≪прагматиков≫ и тех, кто не ставит перед собой профессиональных целей. Наиболее распространённая цель обучения — получить дополнительные навыки внутри своей профессии. Другие ≪прагматические≫ мотивы заметно уступают по уровню востребованности. Обучение, не направленное на профессиональные результаты, включает главным образом учёбу для удовольствия (19%) и для расширения кругозора (15%).

Намерены продолжать обучение по выбранному направлению 39% аудитории рынка дополнительного образования, 41% скорее не намерены, ещё около 20% не собираются продолжать обучение по своему направлению.

Топ-5 самых массовых направлений обучения

1. Обучение на производстве (17%).
 
 
Самый многочисленный сегмент аудитории, в который входят: курсы повышения квалификации и переквалификации на производстве, стажировки, сертификация компетенций и навыков (охрана труда, охрана окружающей среды и пр.), управление производственным оборудованием и погрузочным транспортом. По данням официальной государственной статистики, 21,7% работников проходили профессиональное обучение в 2017 году (порядка 6 млн человек). В то же время ВШЭ приводит следующие показатели: в 2016 году — 17%, а в 2017-м — 12% работников, получавших формальное и неформальное дополнительное образование (динамика негативная, -5 пп.).

Расхождения не так критичны, но могут зависеть от методики расчёта показателей и определения профессионального обучения (формального, неформального, платного, бесплатного, организованного или осуществляемого в формате самообразования).

2. Творчество, прикладне декоративные навыки, хобби (13%).

В эту категорию входит обучение творческим занятиям любительского характера, не связанным с профессиональными навыками (такими, как дизайн или графика), например, музыка, рисование, танцы, вязание, ремёсла и т.д.

3. Спорт, здоровье (9%).

К этой категории относится обучение навыкам и общим компетенциям в сфере поддержания физической формы и оздоровления, практикам здорового питания.

4. Духовные практики и личностный рост (7%).

Учитывалось обучение практикам духовного развития и развития личности, субъективно определяемым респондентами в качестве таковых.

5. Различные направления по 6%.

Целый ряд направлений набирают по 6%: иностранные языки, психология, финансы и налоги, а также специализации узкого и сложного профиля (фармацевтика, медицина, образование и наука, проектирование). В образовательных направлениях, как правило требующих более длительного цикла освоения и нацеленных на получение дорогостоящих профессиональных навыков (особенно в сфере digital) или приобретение специальности с нуля, доли от аудитории несколько ниже, притом что их доля от рынка в денежном выражении обычно, наоборот, выше.

По нашим подсчётам, b2c-рынок дополнительного обучения (включая ниши лайфстайла, хобби и другие крупные сегменты) в 2019 году измерялся суммой порядка 140 млрд руб. Онлайн-сегмент, по нашим подсчётам, составляет 13,5% от всего рынка дополнительного образования взрослых и оценивается в 19 млрд руб. по итогам 2019 года. Охват аудитории рынком онлайн-образования в среднем находится на уровне 7,5%, достигая 24% в отдельных нишах (в первую очередь в digital-профессиях). Можно заключить, что онлайн-технологии активно проникают в образовательный процесс — на уровне 42% — но к стремительной монетизации это не приводит. Коммерческий потенциал сегмента раскрывается медленно.

В 2016 году мы прогнозировали рост онлайн-рынка дополнительного профессионального образования (ДПО) с 7 млрд до 11 млрд руб. к 2021 году. Однако уже сейчас можно утверждать, что в динамике сегмент ДПО опережает спрогнозированный показатель — мы оцениваем онлайн-рынок ДПО в 11,5 млрд руб.

Ёмкость каждого из сегментов мы оценивали, исходя из доли охвата населения российских городов формальным и неформальным дополнительным образованием и средних чеков за обучение. В ряде случаев мы сопоставляли наши расчётные значения с комментариями экспертов. Все оценки основаны на данных о том, сколько, по информации на IV квартал 2019 года, слушатели заплатили провайдерам дополнительных образовательных услуг в онлайне или офлайне.

Крупнейшие сегменты рынка

1. Обучение на производстве.
 
 
Рынок оценивается приблизительно в 32 млрд руб.

Доля рынка велика за счёт большой численности обучающихся — в первую очередь это работники промышленных предприятий и бюджетних учреждений — при средних чеках в пределах 25тыс. руб.

Профессиональное обучение (повышение квалификации), переобучение, управление погрузочным транспортом и оборудованием, включая кассовые аппараты, сертификация навыков и компетенций, сертификаты соответствия и т.п., как правило, обязательно (либо при приёме на работу, либо в целях сохранения рабочего места) и, по данным ВШЭ, в 37% случаев оплачивается работниками самостоятельно.

Коммерческая доля онлайн-сегмента колеблется у отметки 3%, притом что в той или иной мере дистанционное обучение и образовательный онлайн-контент, платный и бесплатный, использовались в процессе обучения в 37% случаев. В2c-рынок онлайн-образования вряд ли может занести этот показатель себе ≪в актив≫, так как корпоративные чеки здесь преобладают: b2c-сегмент, по оптимистичным оценкам, колеблется у отметки 950 млн руб. в год за счёт широкого охвата аудитории. Однако короткие навыковые курсы, ориентированные на большой рынок рабочих специальностей, могут в будущем отвоевать 2–4% у офлайна.

2. Рынок изучения иностранных языков.

Его величина оценивается в 31 млрд руб.

Ёмкость рынка обеспечивается за счет относительно высокого уровня охвата аудитори коммерческими услугами: треть ЦА (34%) в 2019 году платила за языковое обучение.

Доля проникновения платных образовательных онлайн-технологий — 17% от рынка, и среднегодовой доход с онлайн-слушателя в сегменте быстро растёт (вероятно, в силу улучшения показателей удержания студентов). Среднегодовые расходы учащихся в онлайн-формате, по оценке ≪Нетологии≫ и сервиса ≪Яндекс.Кассы≫, в 2018 году составили 36,4 тыс. руб. Высокие расходы объясняются большой длительностью обучения: 46% аудитории в сегменте занимаются языками не менее полугода. Ёмкость онлайн-сегмента b2c-рынка дополнительного изучения языков взрослыми мы оцениваем в сумму порядка 5,3 млрд рублей.

Приведённая оценка рынка оставляет за скобками сегменты корпоративных слушателей и слушателей младше 18 лет, изучающих язык дополнительно к основной школьной программе. Это одна из вероятных причин, почему наши расчёты показывают более скромный показатель, чем выдвигаемые экспертами индустрии, включая аналитику Skyeng.
Что касается состава аудитории, 40% изучающих языки — это специалисты (29%) и миддл-менеджмент (11%). Ещё 10% — предприниматели, и около 11% — студенты, изучающие языки в дополнение к основной вузовской нагрузке.

3. Продажи, маркетинг, реклама и PR.

Рынок оценивается в 12,3 млрд руб. при среднем чеке примерно в 29 тыс. руб. в год.

В массовом сегменте обучения этим профессиям навыки и темы обучения часто пересекаются, значения средних расходов на обучение сравнительно близки, поэтому мы и объединили направления в одну категорию. Если говорить о маркетинге, то в 59% случаев в качестве направления своего обучения респонденты называли ≪общий маркетинг≫, ≪маркетинг и продажи≫, ≪основы маркетинга≫. 25% обучавшихся маркетингу отмечали в качестве приоритетных направлений SMM и таргетированную рекламу, SEO. По 9% слушателей изучали маркетинговую аналитику и интернет-маркетинг. Ключевые цели обучения — освоение отдельных практических навыков в рамках своей профессии (24%), изучение маркетинга с целью открыть собственный бизнес или начать оказывать частные консультационные услуги (20%), получение знаний о маркетинге с целью расширить кругозор (16%).

Ядерная аудитория рынка — предприниматели (26%), специалисты (17%), руководители подразделений (миддл-менеджмент — 16%).

Доля платящих пользователей на уровне средних значений по рынку дополнительного обучения — 25%. Доля проникновения коммерческого онлайн-обучения — 22%. С поправкой на невысокое значение средних чеков в онлайне получаем ёмкость онлайн-сегмента рынка в 2019 году на уровне 2,7 млрд руб.

4. Финансы, бухгалтерия, налоговый учёт, документооборот.

Консервативная оценка рынка — 10,9 млрд руб. в год.

Стоимость курсов колеблется в среднем от 2 тыс. руб. (за онлайн-курсы) до 34,5 тыс. руб. В зависимости от формата обучения, его продолжительности и провайдера услуг. Тем не менее превалирует краткосрочное обучение, либо онлайн-формат. Более чем в половине случаев (51%) обучение длится не больше одной-двух недель, а в 41% случаев включает в себя онлайн-формат (либо в форме самостоятельного изучения материалов онлайн, либо в виде дистанционных курсов), однако доля онлайн-проникновения не превышает 9%, в денежном выражении — не более 1 млрд руб. в год. По нашим данным, 25% слушателей программ получают образование на курсах при вузе. В половине случаев цель обучения — повышение квалификации, освоение конкретных навыков в профессии; значительно реже — в 11% случаев — навыки приобретались с намерением получить профессию с нуля, переквалифицироваться; 13% получали сведения общего характера о предмете.

5. Менеджмент и управление.

Рынок оценивается в 8,2 млрд руб. при бреднем чеке в пределах 30 тыс. руб. в год.

Преобладающая цель обучения — повышение практических навыков менеджмента в своїй профессии (в том числе для линейного менеджмента). Как и в случае с бизнес-образованием, приоритет отдаётся краткосрочным форматам — 53%. Однако если в бизнес-образовании продолжительные курсы вообще были распространены крайне мало, то среди обучавшихся менеджменту в 2019 году пятая часть (21%) училась полгода и дольше. В 39% случаев обучение реализовывалось на курсах при вузе, и приблизительно каждый десятый слушатель учился в специализированной офлайновой школе или образовательном центре, ещё 11% пользовались услугами индивидуальных преподавателей (авторские курсы, авторские видеотуториалы и т.п.).

При этом доля плативших за обучение слушателей в сегменте не превышает 25% (это может объясняться высокой долей корпоративних слушателей, не плативших за обучение персонально).

Целевая аудитория направления: главным образом миддл-менеджмент (руководители подразделения, юнита) — 27%; специалисты — 25%; предприниматели — 16%.
Доля проникновения коммерческого онлайн-образования — 15%. Оценка объёма онлайн-сегмента — около 1,2 млрд руб.

Обучение современным профессиям и навикам

1. Бизнес-образование и навыки предпринимательства.
 
 
Сегмент оценивается в 7,2 млрд руб. в год. Средний чек, по нашей оценке, составляет 34,5 тыс. руб.

Карта мотивации крайне разнообразна, но лидирует желание выучиться с целью открыть собственный бизнес или начать оказывать частные услуги. Менее распространено, но также востребовано обучение отдельным базовым навыкам ведения бизнеса для продвижения по службе. В 60% случаев предпочитают краткосрочное обучение до двух недель. Продолжительное обучение в сегменте востребовано крайне редко — только в 8% случаев.

Существенную долю в коммерческой части рынка бизнес-образования занимает ниша MBA. По оценке аналитиков РБК, в 2018 году российский рынок MBA оценивался в 3,3 млрд руб. при среднегодовых (за последние пять лет) темпах роста не более 2% (однако +2,5% к 2017 году), причём даже такие скромные показатели динамики были достигнуты путём увеличения цен на услуги бизнес-школ, которые и без того весьма высоки (чеки варьируются от 110 тыс. до 613 тыс. руб. за год обучения). РБК оценивал численность обучающихся в российских школах MBA в 2019 году в 7150 человек (доля корпоративних слушателей — 27%). Онлайн-сегмент рынка MBA при этом, согласно РБК, исчисляется 350 млн руб. в год (то есть порядка 6–7% от рынка в целом), но прогноз роста в этом случае более благоприятный. Прирост онлайновой аудитории составил в 2018 году +33,5% к 2017 году, однако прогнозы динамики онлайн-сегмента в денежном выражении в отчёте РБК отсутствуют. Рынок бизнес-образования в онлайне колеблется в районе отметки 800 млн руб. в год (порядка 11% от рынка).

2. Дизайн (интерьерный, предметный, графический, веб-дизайн, декор и пр.).

Сегмент оценивается в 4,9 млрд руб. Средний чек за обучение составляет порядка 42 тыс. руб.

Основные цели — обучение отдельным навыкам в рамках своей профессии; обучение дизайну для себя, ≪для удовольствия≫. В 30% случаев обучение длилось меньше недели (вероятнее всего, подразумевались такие навыки, как создание презентаций, редактирование фото и иллюстраций и т.п.); на противоположном полюсе около четверти обучавшихся (26%), которые занимались не менее трёх месяцев, а в 19% случаев — больше полугода; ну а в 22% случаев обучение длилось две-четыре недели.

За счёт сравнительно высокой доли обучавшихся на длительных программах среднее время обучения составило 19 часов в неделю, включая выполнение домашних заданий (в 30% случаев домашние задания предполагались). По нашей оценке, суммарно почти 60% аудитории использовали интернет в образовательных целях, тогда как доля платящих за образовательные услуги в онлайне студентов от рынка в целом составила 22%. Онлайн-сегмент рынка оценивается в 2 млрд руб. в год (40% от рынка).

3. IT, анализ данных, информационная безопасность и смежные области.

По результатам 2019 года, мы оцениваем рынок дополнительного обучения в сфере IT и смежных областях в 4,9 млрд руб.

Сравнительно низкая ёмкость рынка обусловлена скромной долей платящих пользователей: только 19% от всех обучавшихся в 2019 году, согласно нашим данным, платили за обучение. Мы полагаем, что львиная доля рынка сосредоточена в сегменте высшего профессионального образования, тогда как на сегмент ДПО приходится существенно меньшая доля слушателей. По очевидным причинам краткосрочное обучение здесь не так эффективно: доля учившихся непродолжительное время (до четырёх недель) в этом сегменте на 8 пп. выше, чем в среднем по рынку дополнительного обучения, вместе с тем востребованность длительных обучающих циклов (от полугода) на 9 пп. выше средних значений. В то же время мы прогнозируем высокие показатели удержания слушателей в сегменте: больше 50% учившихся выразили твёрдое намерение продовжать обучение по этому направлению. Доля коммерческого онлайна оценивается в 15% от аудитории сегмента, ёмкость же онлайн-сегмента рынка с учётом высоких средних чеков за обучение и продолжительности обучения в онлайне составляет 2,2 млрд руб. в год (45% от рынка).

«Мягкие» навыки: хобби, досуг, техники личностного и духовного роста

1. Творчество (искусство, живопись, фотография, музыка, рукоделие и т.д.).
 
 
Величина сегмента оценивается в 7,2 млрд руб. в год.

С учётом сравнительно малой доли платящих пользователей (18%) и относительно низких средних расходов ёмкость рынка находится ниже ожидаемых значений. Более чем в половине зафиксированных случаев провайдерами услуг в этом сегменте являются специализированные частные школы и бюджетные образовательные учреждения (музыкальные, художественные и т.д.). Доля охвата аудитории системой коммерческого онлайн-обучения и вовсе составляет 3% рынка — и вместе с тем 52% (!) обучавшихся используют интернет в образовательных целях. Как итог, коммерческая оценка онлайн-сегмента — в пределах 400 млн руб. в год.

2. Психология и отношения.

Ёмкость рынка в денежном выражении составляет 5,1 млрд руб.

Доля платящей аудитории довольно низка — в пределах 15%; средний чек — около 29,7 тыс. руб. в год в среднем по выборке и 8,8 тыс. руб. в онлайне (по данным ≪Нетологии≫ и сервиса ≪Яндекс.Кассы≫).

Основные цели обучения — научиться разбираться в людях, расширить кругозор, обучение для удовольствия, творческая реализация. Однако каждый пятый изучавший психологию и отношения вместе с темпреследовал более прагматические цели — освоение навыков для работы и в редких случаях получение профессии. Продолжительность обучения разнообразна. В 28% случаев обучение длилось более полугода. Обучение психологии реализуется преимущественно в офлайне (на курсах при вузах или в специализированных частных школах). Доля платящей интернет-аудитории крайне мала — около 4,5%. Онлайн-контент вообще оказался мало востребован в рассматриваемом направлении — не более четверти слушателей использовали его в образовательных целях. Долю онлайн-сегмента в
денежном выражении мы оцениваем примерно в 350 млн руб. в год.

3. Красота и уход за собой (включая обучение соответствующим профессиональным навыкам).

Сегмент оценивается в 3,4 млрд руб. по итогам 2019 года.

Средние расходы на обучение в год составили 18 тыс. руб. (причём верхняя граница среднего чека находится на отметке 22,8 тыс. руб.). Среднегодовой оборот пользователя в онлайне, по различным оценкам, составляет 5,0–7,7 тыс. руб.

Столь существенная разница в расходах слушателей на обучение объясняется тем, что желающие получить профессию (6%) или навыки в профессии (16%) чаще учатся в офлайне (особенно если речь идёт о парикмахерских курсах, курсах маникюра, курсах визажистов и пр.), где цены на образовательные услуги выше. Не менее 20% учились в частных школах и образовательных учреждениях СПО, а в 22% случаев проходили офлайновые занятия с преподавателем. Доля платного обучения колеблется в пределах 30%. Онлайн-аудитория достигает порядка 45% (это те, кто пользовался в процессе обучения онлайн-контентом либо проходил весь цикл обучения в онлайне), долю охвата коммерческими услугами мы оцениваем в 21%, что в пересчёте на всю аудиторию сегмента составляет не более 10%, то есть порядка 350 млн руб. по результатам 2019 года.

В сфере красоты и ухода за собой примечателен кейс Sikorsky Academy, которая занимается обучением косметологов, массажистов и парикмахеров по модели blended learning: примерно наполовину образовательный процесс осуществляется онлайн, наполовину — офлайн, на территории учебного центра компании в Москве. В 2018 году Sikorsky Academy получила выручку в размере 145 млн руб., расчётный показатель на 2019-й составлял 180–185 млн руб.

В Sikorsky Academy отмечают, что онлайн-игроков или компаний с развитым blended learning в области красоты и ухода за собой (≪бьюти≫) на рынке фактически нет. Его составляют преимущественно офлайн-компании, которые стагнируют или теряют позиции, и индивидуальные специалисты, обучающие с помощью Instagram. Вторые и формируют тренд на наставничество и передачу знаний и навыков в ≪цеховом≫ духе — от учителя к ученику, который в Sikorsky Academy надеются в обозримом будущем имплементировать в свою деятельность.

Если добавить к коммерческому обучению на открытом рынке обучение корпоративное, а также бесплатное от производителей, то образовательные услуги для косметологов, парикмахеров, мастеров по маникюру, массажистов, вместе взятых, складываются в сумму порядка 2,0–2,5 млрд руб. Половина рынка приходится на Москву, половина более или менее ровно распределена в стране, и, кроме столицы, нет ни одного региона, где было бы выгодно содержать офлайн-площадку для blended learning.

4. Духовные практики и личностный рост.

Рынок оценивается в 2,2 млрд руб. по результатам 2019 года. По данным сервиса ≪Яндекс.Кассы≫, среднегодовой оборот учившегося в этой категории составил около 8,7 тыс. руб. в год.

При высоких показателях востребованности такого обучения доля платящих клиентов одна из самых низких — 17%. Показатель проникновения онлайн-обучения (в виде онлайн-контента, онлайн-курсов, дистанционного обучения с преподавателем) равен 34%, но доля активных онлайн-слушателей от всей аудитории составляет только 10%. Онлайн-сегмент оценивается в 250-300 млн рублей.

Обучение в большинстве случаев носит непрагматический характер: творческая реализация, рост (24%), учёба для удовольствия (20%) или получения знаний общего характера (13%); заметно реже — в 11% случаев — получение практических навыков. В основном, обучение либо имеет минимальную продолжительность (у 31% — меньше недели), либо, напротив, длится долго, вероятно, превращаясь в лайфстайл-практику (у 24% — больше полугода).

Важнейшее свойство обучения ≪мягким≫ навыкам — комплементарность. Это значит, что обучение, как правило, не ограничивается одним курсом: например, те, кто изучает навыки личностного роста, осваивают и психологию, сочетают практики духовного роста с заботой о здоровье или прикладными творческими навыками.

5. Спорт, питание, здоровье.

Рынок навыков поддержания физической формы, практик здорового питания и здорового образа жизни оценивается суммарно в 3 млрд руб. Доля платящих потребителей лишь 13%, расходы на обучение — в среднем 7,7 тыс. руб. Доля пользователей онлайна в образовательных целях составляет 41%, однако показатель коммерческого охвата онлайн-аудитории не превышает 3,5%. Сегмент оценивается в 300 млн руб.

Основные провайдеры образовательных услуг (платных и бесплатных) в нише — онлайн-провайдеры образовательного контента, включая авторские курсы, — на них приходится 28%; 22% — курсы в частных школах, обучающие мероприятия в образовательных учреждениях; индивидуальные занятия с репетитором/специалистом — 17%.

Как и в других ≪мягких≫ нишах, здесь выражена гендерная диспропорция: 70% обучавшихся в 2019 году — женщины. Целевой аудиторией рынка являются либо безработные (в том числе пенсионеры), либо предприниматели.

6. Педагогика, воспитание детей.
 
 
Небольшая ниша ≪мягких≫ навыков. По нашей оценке, её объём исчисляется суммой в пределах 300 млн руб. в год.

В большинстве случаев востребовано изучение точечных практических навыков (52%), у 74% учащихся образовательный цикл длится не более двух недель. Доля проникновения платного онлайна — на уровне 10%. 90% аудитории сегмента — женщины; в 42% случаев студент — современный специалист, в 21% — технический исполнитель, ещё 13% — пенсионеры.

Часть наших расчётных показателей ёмкости сегментов в ≪мягких≫ нишах сообразуется с оценками игроков рынка, в первую очередь GetCourse, часть ощутимо расходится с ними. Это связано, с одной стороны, с разницей в типологии рыночных ниш и принципах их вычленения, с другой — с разночтениями, чем ограничивается круг ≪мягких ниш≫.

Основные выводы

• На протяжении 2019 года 22,8 млн россиян (почти 63% населения страны) имели опыт дополнительного обучения в каком-либо формате.

• Средний ежемесячный доход среди целевой аудитории дополнительного образования взрослых колеблется у отметки 36 тыс. руб. — чуть выше, чем в среднем по России (33 тыс. руб.).

• Доля россиян, плативших за дополнительное обучение, выше всего в городах миллионниках — 31%. В Москве и Санкт-Петербург она доходит до 34%. Средний показатель по России — 25%.

• Ядро аудитории рынка — женщины в возрасте около 25 лет, без детей, со средним средний доходом на уровне 55 тыс. руб., по роду занятости — бизнесмен, руководитель или высокооплачиваемый специалист, либо не работает и при этом не ищет работу.

• Топ-5 самых массовых направлений обучения:

― обучение на производстве (17%);
― творчество, прикладные декоративные навыки, хобби (13%);
― спорт, здоровье (9%);
― духовные практики и личностный рост (7%);
― иностранные языки, психология, финансы и налоги, а также специализации узкого и сложного профиля (по 6% у каждого).

• В 2019 году b2c-рынок дополнительного обучения, включая ниши лайфстайла и хобби, имел объём около 140 млрд руб. На онлайн приходится около 13,5% от рынка дополнительного образования взрослых, или 19 млрд руб.

• По скорости роста российский рынок дополнительного профессионального образования опережает прогнозы, сделанные в предыдущие годы: его онлайн-часть измеряется суммой около 11,5 млрд руб.

• Рынок обучения иностранным языкам по итогам 2019 года исчислялся примерно 31 млрд руб. При этом уровень проникновения образовательных онлайн-решений в нём составляет около 17%. По нашим оценкам, онлайн-сегмент b2c-рынка дополнительного изучения языков взрослыми достиг 5,3 млрд руб.

«Мягкие ниши» на рынке онлайн-обучения взрослых: тренды и экспертные оценки

В 2017–2019 годах в российском онлайн-образовании стремительно росли проекты в мягких нишах, которые не были учтены в исследовании Edmarket.Digital-2017.
Отметим, что это общемировая тенденция. Согласно исследованию Агентства инноваций города Москвы, в числе наиболее привлекательных для инвесторов направлений — программы обучения по хобби и увлечениям: среднегодовой показатель роста инвестиций на интервале 2015–2018 гг. — +252%.

Характерный пример такого игрока на международном рынке — компания Bluprint, предлагающая онлайн-курсы по рукоделию от мировых экспертов, с более чем 150 млн. пользователей из 35 стран.

На российским рынке наиболее крупной компанией, которая осваивает «мягкие ниши», следует признать GetCourse.

Рост как в объёмах выручки, так и в численности учащихся наблюдается во всех основных ≪мягких нишах≫, в том числе в направлении обучения профессиям. Оговоримся, зачастую сложно разделить профессии ≪конвенциального ДПО≫ (программист, веб-дизайнер, маркетолог и т.п.) и профессии из ≪мягких ниш≫ (часть экспертов причисляет сюда специальности визажиста и парикмахера, часть предпочитает относить их к сфере дополнительного профессионального образования без специальных оговорок).

Игроки рынка предполагают, что обучение в ≪мягких нишах≫ укореняется в качестве досуговой практики и отнимает долю рынка у других ≪развлечений≫.

Что касается форматов онлайн-курсов в области хобби, личностного роста и развития, а также soft skills, усиливается тренд на образовательные продукты для освоения микронавыков (например, в рисовании —мини-курс по штриховке).

Рынок дополнительного профессионального образования взрослых: экспертные оценки

По оценке гендиректора акселератора Ed2 Натальи Царевской-Дякиной, объём рынка дополнительного профессионального образования для взрослых, включая хобби-, бизнес-, лайфстайл-образование, в 2019 году составил 220 млрд руб., доля онлайна в его структуре доходит до 30% (в зависимости от сегмента).

Российский рынок образования прирастает сейчас именно за счёт онлайн-образования. Он не показывал бы таких темпов роста, если бы не цифровые технологии. Та часть населения, которая иначе бы не пришла в образование, оказалась вовлечена в него именно за счёт онлайн-игроков.

EdTech-предприниматель, сооснователь Otus.ru Дмитрий Волошин даёт чуть более низкую оценку рынка ДПО — 216 млрд руб. на 2019 год. Разница в двух приведённых оценках может от части объясняться расхождениями относительно того, к какой части рынка онлайн-образования относить ≪мягкие ниши≫ (хобби, ≪досуговое≫, лайфстайл-образование) и учитывать ли их в расчётах. Вместе с тем проникновение цифровых технологий в сегменте Дмитрий полагает гораздо менее глубоким — на уровне 0,8%.

Средний чек по длительным программам в ДПО, по оценкам игроков рынка, находится на уровне 38–40 тыс. руб. Всего же по программам ДПО в России обучается около 50–55 тыс. человек в год.

С точки зрения массовости в сегменте, по экспертным оценкам, доминирует направление digital-профессий (программисты, интернет-маркетологи, веб-дизайнеры и пр.): его доля составляет, по разным оценкам, 35–50%. Несколько меньше, однако заметна доля бизнес-образования (обучение менеджменту, финансам и т.д.).

Сравнительно новое направление и одна из точек роста в сегменте — обучение бизнесу в онлайн-образовании. Заметно увеличилось число онлайн-школ в последние полтора-два года, и эти нове игроки форсируют развитие сегмента.

Наиболее заметные игроки сегмента ДПО: топ-3 по интегральному показателю (выручка, темпы роста, база пользователей) — GeekBrains, Skillbox и ≪Нетология≫, за ними следуют Otus и Skill Factory.

С точки зрения взаимодействия с аудиторией преимущество получила модель помощи випускникам в трудоустройстве или даже гарантированного трудоустройства. Так или иначе, большинство онлайн-платформ в ДПО стремится содействовать тем, кто прошёл на них обучение, в поиске работы.

— Образовательный центр не является субъектом процесса трудоустройства. Он может способствовать трудоустройству, но не гарантировать его. Кроме того, основная масса компаний готовит специалистов junior-уровня, а на рынке наблюдается «перепроизводство» новичков. Главный вопрос — как готовить людей под бизнес-задачи, с минимизацией затрат работодателя на адаптацию сотрудников.

Направление дополнительного профессионального образования характеризуется в равной мере высокой потенциальной ёмкостью и острой конкуренцией. Одно из следствий — широко распространённая практика ценовых войн, активная ≪игра≫ со скидками (они могут доходить до 70%), вследствие которой реальный среднегодовой чек у большинства крупных компаний ниже базового значения — в диапазоне 45 тыс. руб.

Также продолжается конвергенция ≪чисто образовательных≫ организаций и представите лей инфобизнеса. С одной стороны, отдельные недобросовестные продавцы инфопродуктов повышают недоверие новой аудитории к цифровым механизмам в образовании, с другой — процесс сближения стратегически сулит выгоды обоим ≪лагерям≫. В частности, инфобизнес демонстрирует EdTech-компаниям механики эффективного маркетинга, а те учат его создавать более содержательные образовательные продукты с высокой добавленной ценностью. Впрочем, взаимопроникновение происходит медленно (в том числе потому, что инфобизнес не хочет снижатьсвою маржинальность, а это неизбежно при миграции на модель образовательного онлайн-сервиса), и едва ли оно оказывает серьёзное влияние на рынок онлайн-образования, на чём сходится большая часть экспертов.

Наиболее заметные прорывы по части эффективности обучения происходят не в плоскости технологий, а в плоскости методологий преподавания и инструментов управления образовательными процессами, в том числе благодаря усилиям таких проектов, как EdMarket.

Процесс консолидации рынка, характерный в 2019 году для российского онлайн-образования, особенно чётко выражен в сегменте ДПО: во-первых, налицо усиление когорты лидеров, притом что некоторые из них, оставаясь независимыми как бизнес-единицы, усилиями инвесторов тяготеют к образованию конгломератов (вспомним, что Mail.ru Group собрал под своим крылом GeekBrains и Skillbox, а ≪Севергрупп≫ наряду с долей в ≪Нетологии≫ имеет портфель из комплементарних ей TalentTech-проектов), во-вторых, партнёрские отношения между игроками постепенно становятся более тесными.

Всё большим спросом пользуются сервисы, сосредоточенные на обучении профессиям, которые до сих пор не ассоциировались с ДПО, как то: парикмахер, визажист, психолог, диетолог, флорист. По наиболее убедительной гипотезе, это обусловлено увеличением проникновения онлайн-образования в широкие пласты ранее не охваченной целевой аудитории.

Наметился также тренд на образование как развлечение или как образ жизни. Отсюда проистекает популярность курсов с селебрити (ближайших западный аналог — Masterclass.com), которая в следующие три-пять лет будет только нарастать.

Эксперты выделяют следующие точки роста в ДПО для взрослых:

● Игроки рынка онлайн-образования почти не ведут активности в сфере инженерного образования. Тогда как формирование подобных кадров для различных индустриальных доменов является насущной потребность российской экономики.

● Велика и будет увеличиваться потребность в онлайн-обучении медиков, и она на текущий момент фактически не закрыта EdTech-компаниями.

● Синие воротнички (от парикмахеров до сталеваров), онлайн-образование здесь может быть частью комплексного blended learning.

В числе проблем российского рынка онлайн-образования в ДПО:
― острая нехватка кадров в онлайн-образовании, которая пока не восполняется в достаточной мере образовательными инициативами самих его игроков;
― недостаточно широкая популяризация самого онлайн-образования (значительная часть населения до сих пор относится к нему настороженно);
― российский рынок EdTech демонстрирует высокий потенциал роста, но в мировом масштабе его addressable market крайне мал, и ещё меньше ёмкость сегмента ДПО внутри него.
Мы внутри рынка склонны системно переоценивать скорость изменений в образовании. Образование в силу своей природы меняется медленно, вне зависимости от того, перенесено ли оно в цифровую среду. Поэтому индивидуальные образовательные траектории, о которых так много говорили на рынке ещё в 2017 году, едва ли массово начнут применяться раньше чем через пять лет.

Дополнение. Исследование аудитори дополнительного онлайн-образования для взрослых (лето-2019): портрет, финансы, предпочтения

Летом 2019 года наша исследовательская группа провела онлайн-опрос 1 тыс. жителей российских городов с населением свыше 500 тыс. человек, которые учились или собирались учиться в ближайший год на платных онлайн-курсах. Задачей исследования было составить портрет учащихся на онлайн-программах ДПО и выделить особенности новой аудитории в этой нише, уточнить цели их обучения и предпочтения, средние чеки за образовательные программы. Вот краткий обзор тех результатов, которые принёс опрос.

Средний возраст взрослого слушателя онлайн-программ — 35 лет в Москве, 33 года в регионах. Средний доход в Москве — 70,4 тыс. руб., в Санкт-Петербурге — 59,2 тыс. руб., в регионах — 43,1 тыс. руб.

От всей выборки на Москву приходится 41% всех опрошенных, 59% — на регионы. Среди же тех, кто только планировал на тот момент обучаться, виден перевес в пользу столицы (77%). Очевидным образом перекос вызван большей долей групп с высоким доходом в Москве: на прямой вопрос о планах на обучение в ближайшие полгода-год москвичи отвечали увереннее.

Более половины (52%) опрошенных оценивают уровень дефицита необходимых им знаний и навыков как средний, лишь периодически дающий о себе знать, 24% — как высокий, но не критический, 5% — как критический.

Около трети респондентов проходили или собирались проходить обучение в сфере IT (что отчасти обусловлено высокой долей IT-специалистов в выборке), 29% предпочитают бизнес и управление, 24% — маркетинг, реклама и PR, 13% — дизайн, включая UX. Среди тех, кто собирался проходить обучение, приоритет IT и бизнес-обучения практически одинаков, что отражает структуру выборки по профессиям: IT-специалисты собираются совершенствоваться в IT, административный персонал — получать навыки и знания, связанные с бизнесом и управлением.

По двум направлениям обучения — (а) маркетинг, реклама и PR, (б) дизайн — распределение слушателей по доходам показывает приблизительно сходную картину: наивысшие пики видны в диапазонах месячного заработка 50-75 тыс. руб. и 25-30 тыс. руб. В то же время при разбивке респондентов, осваивающих скиллсеты в сфере бизнеса и управления, виден тренд на планомерное усиление потребности к дистанционному обучению, однако среди тех, кто получает свыше 75 тыс. руб. в месяц, эта потребность снижается.

Наиболее равномерное распределение по величине дохода демонстрируют студенты в IT-направлении: в пропорциональном отношении среди них учится на онлайн-программах максимальная, в сравнении с другими группами, доля людей, получающих более 75 тыс. руб. в месяц.

Примечательно, что пиковые значения месячного дохода среди тех, кто лишь собирался обучаться онлайн, отмечаются в диапазоне 50–75 тыс. руб. Причём в регионах среди собиравшихся пройти онлайн-обучение можно выделить две основные группы по доходам согласно пиковым значениям: с низким заработком (25–30 тыс. руб.) и условный ≪средний класс≫ (50–75 тыс. руб.).

В масштабе страны наиболее крупный средний чек за курс (24,2 тыс. руб.) приходится на направления бизнеса и управления, где средний доход слушателя не является максимальным в нашей выборке и составляет 56,4 тыс. руб. в месяц. В свою очередь, у обучающихся IT-навыкам наибольший в разрезе всех четырёх групп средний месячный доход, однако средняя стоимость обучения находится на относительно низкой отметке — 16,7 тыс. руб. (притом что показатель для сферы дизайна, будучи минимальным среди рассмотренных, лишь немногим меньше — 15,9 тыс. руб.). Сопоставимые пропорции наблюдаются не только по выборке в целом, но и в столице.

Половина всех опрошенных имела целью усовершенствовать свои навыки в нынешней профессии, равные доли респондентов (по 22%) намеревались получить навык из другой области или освоить специальность с нуля. Ради общего представления о профессии к учебе приступала или намеревалась приступить наименьшая часть опрошенных (6%). В то же время среди тех, кто только собирался прибегнуть к средствам онлайн-обучения, заметно выше доля желающих освоить новую специальность с нуля (36%), притом что общий процент почти тот же (7%), что и в среднем по всей базе респондентов.

Среди тех, кто летом 2019 года только собирался пройти онлайн-обучение, доля заинтересованных в получении новых навыков существенно выше в группе с самым высоким доходом. В то же время в сегменте низких доходов преобладает доля тех, кто планирует обучаться профессии.

При декомпозиции выборки на области обучения картина целеполагания несколько меняется. Так, в сфере маркетинга, рекламы и PR выше, чем в трёх остальных категориях, доля желающих освоить профессию с нуля (27%) — чуть больше, чем в IT. Среди опрошенных нами наименее склонны совершенствовать свои навыки в нынешней профессии за счёт онлайн-обучения те, кто занимается дизайном. Получить общее представление в профессии и освоить новую специальность с нуля — наименее характерная мотивация для тех, кто прошёл или собирается проходить обучение в направлении бизнеса и управления, в сопоставлении с распределением целей между представителями других групп.
Среди тех, кто собирается учиться, чтобы получить общее представление о профессии (7%), больше востребованы азы IT. Совершенствовать навыки в нынешней профессии чаще приходят на учебные курсы по направлению бизнеса и управления. За ≪профессией с нуля≫ чаще всего идут в IT.

Для тех, кто собирался обучаться навыкам, топ-3 целей выглядет так: совершенствование текучих навыков (59%), обучение ради повышения (25%), обучение отдельным навыкам по необходимости, для соответствия карьерным требованиям (25%).

Большинство (68%) студентов признали, что принимали решение об обучении исключительно самостоятельно. На выбор 15% опрошенных частичное влияние оказал работодатель, и лишь у 9% решение было продиктовано работодателем напрямую.

Слушатели из корпоративного сектора, учившиеся: (а) IT и (б) бизнесу и управлению, чаще всего получают финансовую поддержку от своей компании: обучение 40% и 35% респондентов в этих двух категориях соответственно было оплачено работодателем, полностью или частично.

Что касается формата обучение, наиболее популярны видеокурсы с сопровождением преподавателя — им отдали предпочтение 37% участников опроса. У вариантов ≪Самостоятельно, по платным заранее записанным видео на образовательных сайтах≫ и ≪По смешанной модели обучения≫ — 24 и 17% соответственно; другие форматы набрали 12% и менее.

Львиная доля студентов полностью удовлетворены (40%) или скорее удовлетворены (53%) результатами обучения. Примечательно, что формат проверки домашних заданий влияет на степень удовлетворённости результатами обучения. Отсутствие домашних заданий или отсутствие их проверки также повышает вероятность неудовлетворённости результатом обучения. При отсутствии домашних заданий доля респондентов, не удовлетворённых обучением, примерно вдвое выше, чем в случае их наличия. Перекрёстная проверка и отсутствие проверки также повышают вероятность негативного отзыва о курсе.

В 66% случаев у опрошенных нами обучение в онлайн-школе длилось более одного месяца. При увеличении длительности обучения от недели до полутора месяцев его средняя стоимость увеличивается лишь на 8%. Но при увеличении протяженности курса от полутора до одного-двух месяцев — уже в среднем на 50%. Стоимость обучения за один-два месяца и за три-шесть месяцев сопоставима, но при длительности больше шести месяцев стоимость снова увеличивается на 50%.

Обучение навыкам, как показывает наша выборка, чаще всего осуществляется в болем сжатые сроки, чем обучение профессиям, и в 43% случаев длится меньше месяца. Обучение профессиям предполагает более продолжительное обучение — обычно, в 29% случаев, порядка двух-трёх месяцев, плюс примерно в такой же доле случаев свыше трёх месяцев (сравним с 18% программ такой длительности в навыковом обучении).

Тремя важнейшими критериями при выборе онлайн-школы для участников опроса, прошедших обучение в одной из них, служили — в порядке убывания значимости: ≪Содержание программы курса: логика, темы≫, ≪Наличие подходящего курса, лучше всего соответствующего моей цели≫, ≪Подходящая для меня стоимость≫.

Основные выводы

Наиболее «демократичные» средние чеки на обучение — в сферах IT и дизайна. Прямой зависимости между средним заработком студентов на той или иной группе специальностей и стоимостью обучения не фиксируется.

Типичный средний доход слушателя онлайн-курсов — 50–75 тыс. руб., как среди прошедших обучение, так и среди планирующих его.

За «профессией с нуля» чаще всего идут в IT — особенно представители ≪новой аудитори онлайн-образования≫, которая только обиралась приступить к обучению.

• В ≪новой аудитории≫ онлайн-образования (среди тех, кто на лето 2019 года собирался пройти дистанционное обучение в течение ближайших полугода-года) заметно выше доля желающих освоить новую специальность с нуля — таковых насчитывалось 36%, против 22% в среднем по базе опрошенных; это лидирующая мотивация для тех, кто только подступается к онлайн-образованию. Навыки в своей текущей профессии среди ≪новой аудитории≫ стремятся улучшить 33% опрошенных, что ощутимо меньше, чем 50% людей с такой мотивацией по всей выборке.

Большинство студентов принимают решение о прохождении обучения самостоятельно. Коллеги и знакомые, с одной стороны, и работодатели — с другой оказывают влияние на выбор для равно небольшой доли респондентов (по 15%). Лишь меньше одной десятой опрошенных прошли онлайн-обучение по побуждению свого нанимателя. В корпоративном мире наиболее поощряется компаниями, по крайней мере финансово, дистанционное образование в областях IT и бизнеса и управления.

Из форматов обучения наиболее популярны видеокурсы с сопровождением преподавателя (37% опрошенных), ≪Самостоятельные занятия по платным заранее записанным видео на образовательных сайтах≫, или self-paced learning (24%), а также смешанная модель обучения, blended learning (17%).

• Девять из десяти студентов в той или иной мере удовлетворены пройденным обучением. Однако не имеют никаких нареканий только 40% респондентов.

Наиболее приемлемый формат промежуточной оценки результативности обучения — проверка домашних заданий ментором или преподавателем либо автоматическая проверка средствами самой платформы. Отсутствие домашних заданий, равно как и механика перекрёстной проверки, резко повышают вероятность формирования у студента негативного впечатления об образовательном сервисе.

Стоимость обучения была значимым фактором в выборе онлайн-школы лишь для 30% опрошенных (тех, кто учился в какой-либо из таких школ). Главные критерии — содержание учебной программы и наличие курса, наиболее точно отвечающего целям потенціального студента. Репутация проекта, наличие образовательной лицензии, отзывы знакомых имеют вес, но не имеют решающего значения в ситуации выбора школы.

Источник: "Исследование российского рынка онлайн-образования" http://research.edmarket.ru/
 
способы оплаты услуг